การขยายตลาดไปขายสินค้าต่างประเทศคือก้าวสำคัญของธุรกิจ SME แต่สิ่งที่ผู้ประกอบการหลายรายมักเจอเหมือนกันคือ ขายได้แต่กำไรไม่เหลือ ซึ่งต้นเหตุสำคัญไม่ได้มาจากตัวสินค้าแต่อยู่ที่การตั้งราคาขาย โดยเฉพาะ ค่าขนส่งระหว่างประเทศที่มีรายละเอียดซับซ้อนและต้นทุนแฝงมากกว่าที่คิด ในบทความนี้ของ SME Shipping จะพาคุณเข้าใจวิธีตั้งราคาขายต่างประเทศอย่างเป็นระบบเพื่อให้ราคาที่ตั้งไว้ครอบคลุมต้นทุนจริง แข่งขันได้ในตลาด และไม่เจ๊งเพราะค่าขนส่งโดยไม่รู้ตัว
ทำไมการตั้งราคาขายต่างประเทศ ถึงไม่เหมือนขายในประเทศ?
การขายในประเทศ เราอาจคุ้นชินกับสูตรง่าย ๆ กับสูตรต้นทุนสินค้า + กำไร = ราคาขาย
แต่เมื่อเป็นการขายข้ามประเทศ สูตรนี้ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะมีต้นทุนอื่น ๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง เช่น
- ค่าขนส่งระหว่างประเทศ
- ค่าประกันสินค้า
- ภาษีนำเข้าและพิธีการศุลกากร
- ค่าเอกสาร ค่าบริหารจัดการโลจิสติกส์
- ความเสี่ยงจากอัตราแลกเปลี่ยน
หากตั้งราคาจากต้นทุนสินค้าเพียงอย่างเดียว มีโอกาสสูงมากที่กำไรจะถูกค่าขนส่งกินไปจนหมดโดยไม่รู้ตัว
ค่าขนส่ง เป็นต้นทุนที่มองข้ามไม่ได้
สำหรับการขายต่างประเทศ ค่าขนส่งไม่ใช่แค่ค่าส่งพัสดุ แต่รวมถึงค่าใช้จ่ายหลายส่วน เช่น
- ค่าขนส่งจากโรงงานหรือโกดังไปยังท่าเรือ
- ค่าระวางเรือหรือเครื่องบิน
- ค่าบริการปลายทาง (ปล่อยของ ศุลกากร ค่าขนส่งถึงลูกค้า)
- ค่าใช้จ่ายตามเงื่อนไขการส่งมอบสินค้า
ถ้าไม่คิดต้นทุนเหล่านี้ตั้งแต่ต้น ราคาที่ตั้งไว้บนกระดาษอาจดูเหมือนขายได้ แต่ในความเป็นจริงตัวเลขในบัญชีอาจกำลังฟ้องว่าคุณขาดทุนทุกออเดอร์โดยไม่รู้ตัว แล้วการตั้งราคาขายต่างประเทศควรเริ่มจากตรงไหน?
ตั้งราคาขายต่างประเทศ ต้องเริ่มจากอะไร?
1. เริ่มจากการเห็น “ต้นทุนจริง” ให้ครบทุกขั้นตอน
ก่อนจะคิดเรื่องกำไร สิ่งแรกที่ต้องชัดคือ ต้นทุนทั้งหมดที่คุณต้องจ่ายจริง ไม่ใช่แค่ต้นทุนสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่รวมถึง
- ต้นทุนการผลิตหรือราคาสินค้า (COGS)
- ค่าขนส่งระหว่างประเทศในทุกช่วง
- ค่าประกันสินค้า
- ภาษีและค่าธรรมเนียมที่เกี่ยวข้อง
- ค่าแรง ค่าเอกสาร และค่าจัดการโลจิสติกส์
- ค่าใช้จ่ายจากการชำระเงินและความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน
เมื่อคุณเห็นตัวเลขเหล่านี้รวมกันอย่างชัดเจน จะรู้ทันทีว่าราคาขายขั้นต่ำควรอยู่ตรงไหน ถึงจะไม่ขายไปขาดทุน
2. เลือก Incoterms ให้เหมาะสม ไม่ใช่แค่ตามที่ลูกค้าขอ
Incoterms คือเงื่อนไขสากลที่ใช้กำหนดว่าใครเป็นคนรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในแต่ละช่วงของการขนส่ง เช่น
- FOB ผู้ขายดูแลถึงท่าเรือต้นทาง
- CIF ผู้ขายดูแลถึงท่าเรือปลายทาง พร้อมค่าประกัน
- DDP ผู้ขายดูแลทุกอย่างจนสินค้าถึงมือลูกค้า
ยิ่งคุณรับผิดชอบมากเท่าไร ต้นทุนก็ยิ่งสูงขึ้นตามมา และต้นทุนเหล่านี้ต้องถูกสะท้อนเข้าไปในราคาขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น การเลือก Incoterms ที่เหมาะกับโมเดลธุรกิจ จะช่วยให้คุณควบคุมกำไรได้ดีขึ้นตั้งแต่ต้น
3. อย่าตั้งราคาโดยไม่มองตลาดปลายทาง
ราคาที่ดีไม่ใช่แค่คุ้มต้นทุน แต่ต้องเหมาะกับตลาดที่คุณกำลังจะเข้าไปขาย เพราะในบางประเทศลูกค้าให้ความสำคัญกับคุณภาพ แบรนด์ และความน่าเชื่อถือ ในขณะที่บางตลาดแข่งขันกันที่ราคาเป็นหลัก และหากตั้งราคาสูงเกินไปสินค้าอาจขายไม่ออก แต่ถ้าตั้งต่ำเกินไป ก็อาจต้องแข่งตัดราคาจนกำไรหายไปในระยะยาวได้
4. มีกลยุทธ์ราคาให้ชัด ก่อนลงตลาดจริง
การตั้งราคาที่ดีควรตอบคำถามให้ได้ว่าคุณต้องการอะไรจากตลาดนี้
- ต้องการเจาะตลาดช่วงเริ่มต้น
- ต้องการวางตำแหน่งสินค้าเป็นพรีเมียม
- ต้องการตั้งราคาให้ใกล้เคียงคู่แข่ง
- หรือเน้นคุณค่าที่ลูกค้าได้รับมากกว่าราคา
ไม่ว่าจะเลือกทางไหน สิ่งสำคัญคือทุกตัวเลขต้องมีเหตุผลรองรับ ไม่ใช่การตั้งราคาแบบเดา
ถ้าตั้งราคาพลาด จะเกิดอะไรขึ้น?
การตั้งราคาขายต่างประเทศโดยไม่คิดให้รอบคอบ อาจนำไปสู่ปัญหาที่หลาย SME เคยเจอ เช่น
- กำไรที่ควรได้ หายไปกับค่าขนส่ง
- ยอดขายดูดี แต่เงินสดหมุนไม่ทัน
- ไม่สามารถขยายตลาดหรือรับออเดอร์เพิ่มได้
- ต้องกลับมาแก้ราคาใหม่ จนเสียความน่าเชื่อถือกับลูกค้า
ในการตั้งราคาขายสินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ขายในประเทศหรือนอกประเทศก็ตาม ให้คิดไว้เสมอว่าราคาที่ดี คือรากฐานของการขายอย่างยั่งยืน และการตั้งราคาขายสินค้าต่างประเทศไม่ใช่เรื่องซับซ้อนเกินไปหากคุณเริ่มจาก
- เข้าใจต้นทุนจริง
- มองค่าขนส่งให้ครบทุกมิติ
- เลือกเงื่อนไขการส่งมอบให้เหมาะ และตั้งราคาให้สอดคล้องกับตลาด
สำหรับธุรกิจ SME การคิดราคาอย่างมืออาชีพตั้งแต่ต้นจะช่วยให้คุณ ขายได้ กำไรไม่หาย และเติบโตในตลาดโลกได้อย่างมั่นคง
