ขนมไทย สหรัฐฯ: บทเรียนจาก Kanom Dok Mai ที่วางขายใน Trader Joe’s

ช่วงนี้ถ้าคุณอยู่ในธุรกิจอาหารหรือขนมแล้วได้ยินข่าว ขนมไทย สหรัฐฯ ผ่านตา น่าจะเป็นเรื่องที่ Trader Joe’s นำ “Kanom Dok Mai” หรือ Chewy Thai Coconut Cakes เข้าไปวางขายในหมวดสินค้าแช่แข็ง แล้วเกิดกระแสรีวิวบอกต่อกันในโซเชียล ผมอ่านแล้วรู้สึกว่าเคสนี้ไม่ใช่แค่ข่าวความสำเร็จของแบรนด์หนึ่ง แต่มันบอกอะไรบางอย่างกับคนทำขนมไทยที่อยากลองส่งออกเหมือนกัน

• ทำไมเคส Kanom Dok Mai ถึงเป็นสัญญาณที่น่าจับตา
• สิ่งที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จแบบนี้จริง ๆ
• ความเสี่ยงถ้าคุณเข้าใจผิดว่าทำตามสูตรนี้แล้วจะสำเร็จเหมือนกัน
• กรอบคิดที่ควรใช้ก่อนตัดสินใจเจาะตลาดค้าปลีกสหรัฐฯ
• เช็กลิสต์เตรียมตัวก่อนส่งขนมแช่แข็งไปสหรัฐฯ

ขนมไทย สหรัฐฯ ไม่ได้มีแค่ข้าวเหนียวมะม่วงอีกต่อไป

ที่ผ่านมาถ้าพูดถึงขนมไทยในสายตาคนอเมริกัน หลายคนนึกถึงข้าวเหนียวมะม่วงเป็นหลัก แต่เคสนี้ชี้ว่าตลาด ขนมไทย สหรัฐฯ กำลังเปิดกว้างขึ้น Trader Joe’s เป็นเครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีสาขาในหลายรัฐ ตั้งแต่แคลิฟอร์เนียไปจนถึงนิวยอร์ก และขึ้นชื่อเรื่องการคัดสินค้าที่มีเอกลักษณ์จากต่างประเทศมาวางขายควบคู่กับแบรนด์ของตัวเอง การที่ขนมไทยตัวใหม่เข้าไปอยู่ในชั้นวางของร้านแบบนี้ จึงเป็นสัญญาณว่าผู้บริโภคสหรัฐฯ พร้อมเปิดรับของใหม่มากกว่าที่เราคิด

สาเหตุจริงที่อยู่เบื้องหลังกระแสตอบรับ

ถ้าอ่านรายละเอียดดี ๆ จะเห็นว่าความสำเร็จของ Chewy Thai Coconut Cakes ไม่ได้มาจากความบังเอิญ สินค้าตัวนี้ถูกออกแบบให้ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคสหรัฐฯ ตั้งแต่การเลือกวางขายแบบแช่แข็งที่เก็บได้นาน ราคาต่อกล่องอยู่ที่ 3.79 ดอลลาร์สหรัฐ บรรจุ 9 ชิ้น ซึ่งเป็นขนาดที่ไม่ใหญ่เกินไปจนผู้บริโภคที่ยังไม่รู้จักขนมไทยกล้าทดลองซื้อ

อีกจุดที่น่าสนใจคือการตั้งชื่อสินค้า Trader Joe’s เลือกใช้ชื่อ “Kanom Dok Mai” ควบคู่กับ “Chewy Thai Coconut Cakes” คำว่า Chewy สื่อถึงเนื้อสัมผัสเหนียวนุ่ม ส่วน Coconut Cakes บอกส่วนผสมและลักษณะของขนมได้ทันที รูปทรงดอกไม้สีม่วงจากมันเทศก็ช่วยให้สินค้าดูโดดเด่นเวลาถูกถ่ายรูปหรือทำคลิปรีวิวบนโซเชียล นี่คือการแปลความเป็นไทยให้คนที่ไม่เคยรู้จักเข้าใจได้ในแวบแรก ไม่ใช่แค่เอาของเดิมไปวางขายเฉย ๆ

ถ้าคุณคิดว่าทำของอร่อยแล้วพอ นี่คือความเสี่ยงที่มองข้ามไม่ได้

ผมอยากเตือนตรงนี้ว่า อย่าดูเคสนี้แล้วรีบสรุปว่าขนมไทยของเรารสชาติดีพอก็จะไปวางขายในร้านแบบเดียวกันได้ง่าย ๆ เพราะสิ่งที่บทความต้นทางไม่ได้ลงรายละเอียดเลยคือเรื่องกฎระเบียบการนำเข้าอาหารของสหรัฐฯ มาตรฐานฉลาก ข้อมูลโภชนาการ ส่วนผสมที่ต้องแจ้ง และเอกสารที่ใช้ผ่านพิธีการนำเข้า ซึ่งเป็นเรื่องที่ต้องตรวจสอบแยกเป็นรายสินค้าก่อนตัดสินใจส่งออกจริง

อีกเรื่องที่ต้องระวังคือสินค้าแช่แข็งมีเงื่อนไขการขนส่งที่ต่างจากขนมแห้งหรือขนมบรรจุกระป๋องทั่วไป ตั้งแต่การรักษาอุณหภูมิระหว่างขนส่ง การเก็บในคลังสินค้าปลายทาง ไปจนถึงการจัดเรียงในร้านค้าปลีก ถ้าคุณไม่ได้วางแผนเรื่องนี้ไว้ล่วงหน้า ต่อให้สินค้าผ่านด่านศุลกากรมาได้ ก็อาจมีความเสี่ยงเรื่องคุณภาพสินค้าเปลี่ยนไปก่อนถึงมือผู้บริโภค

กรอบคิดใหม่สำหรับ SME ที่อยากลองตลาดนี้

แทนที่จะถามว่า “ขนมของเราอร่อยพอไหม” ผมอยากชวนคุณถามคำถามที่ต่างออกไป คือ “ถ้าลูกค้าสหรัฐฯ ไม่เคยรู้จักขนมของเรามาก่อนเลย เขาจะเข้าใจว่ามันคืออะไรภายในสามวินาทีไหม” คำถามนี้จะช่วยให้คุณมองย้อนกลับไปที่ชื่อสินค้า รูปลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ และขนาดบรรจุ ว่าตอบโจทย์คนที่ไม่คุ้นเคยกับอาหารไทยหรือยัง

อีกกรอบหนึ่งคือการแยกให้ชัดระหว่าง “สินค้าที่อร่อย” กับ “สินค้าที่พร้อมส่งออก” สองเรื่องนี้ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน สินค้าที่พร้อมส่งออกต้องผ่านการตรวจสอบมาตรฐาน มีเอกสารครบ และมีระบบขนส่งที่รองรับลักษณะสินค้าได้จริง การวางแผนล่วงหน้าตรงนี้จะช่วยลดความเสี่ยงที่สินค้าจะถูกตีกลับหรือเสียหายระหว่างทาง มากกว่าการรีบส่งไปโดยยังไม่ได้ตรวจสอบให้รอบคอบ

สิ่งที่ควรเช็กก่อนคิดเรื่องส่งขนมแช่แข็งไปสหรัฐฯ

จากเคสนี้ ผมสรุปเป็นรายการที่ SME ควรตรวจสอบก่อนตัดสินใจจริงจัง ไม่ใช่เพื่อให้กลัวจนไม่กล้าทำ แต่เพื่อให้เข้าตลาดอย่างมีการเตรียมตัว

• ตรวจสอบข้อกำหนดการนำเข้าอาหารแช่แข็งของหน่วยงานสหรัฐฯ ที่เกี่ยวข้องก่อนผลิตล็อตส่งออกจริง
• เช็กมาตรฐานฉลากอาหารและข้อมูลโภชนาการที่ต้องแสดงบนบรรจุภัณฑ์ให้ตรงตามข้อกำหนดปลายทาง
• ประเมินระบบควบคุมอุณหภูมิตลอดห่วงโซ่ขนส่ง ตั้งแต่โรงงานจนถึงคลังสินค้าและร้านค้าปลีก
• ทดสอบคุณภาพสินค้าหลังผ่านการแช่แข็งและนำมาอุ่น ว่ายังคงรสชาติและเนื้อสัมผัสตามที่ตั้งใจ
• ออกแบบชื่อสินค้าและบรรจุภัณฑ์ให้คนที่ไม่คุ้นเคยกับอาหารไทยเข้าใจได้ง่าย โดยยังคงเอกลักษณ์ความเป็นไทยไว้
• กำหนดขนาดบรรจุและราคาที่เหมาะกับการตัดสินใจทดลองซื้อครั้งแรกของผู้บริโภค
• เตรียมเอกสารส่งออกและคุยกับผู้นำเข้าหรือ buyer ปลายทางให้ชัดเจนเรื่องเงื่อนไขการรับสินค้า

อย่ารีบเลียนแบบ แต่เรียนรู้วิธีคิด

ผมไม่ได้อยากให้คุณอ่านเคสนี้แล้วรีบไปผลิตขนมรูปดอกไม้สีม่วงตามเพื่อหวังผลแบบเดียวกัน เพราะสิ่งที่ทำให้ Kanom Dok Mai ไปอยู่ในชั้นวาง Trader Joe’s ได้ ไม่ใช่แค่หน้าตาสวย แต่เป็นกระบวนการคิดทั้งระบบ ตั้งแต่การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค การสื่อสารชื่อสินค้า ไปจนถึงการจัดการโลจิสติกส์แบบแช่แข็งที่รองรับการขายในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ สิ่งที่ควรเอากลับไปใช้คือวิธีคิดแบบนี้ ไม่ใช่แค่หน้าตาของสินค้า

สำหรับ SME ที่กำลังมองหาตลาดใหม่ การศึกษาเคสแบบนี้ควรเป็นจุดเริ่มต้นของการตั้งคำถามกับสินค้าตัวเองมากกว่าการรีบตัดสินใจส่งออกทันที ลองเริ่มจากการตรวจสอบข้อกำหนดนำเข้าของสหรัฐฯ ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าของคุณโดยตรง และศึกษาข้อมูลส่งออกเพิ่มเติมจากแหล่งที่เชื่อถือได้อย่าง Department of International Trade Promotion ก่อนวางแผนการผลิตล็อตใหญ่ ส่วนเรื่องการขนส่งและการควบคุมอุณหภูมิ คุณสามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้จาก SME SHIPPING เพื่อประกอบการวางแผนของธุรกิจคุณเอง

ท้ายที่สุดแล้ว เคส ขนมไทย สหรัฐฯ นี้สะท้อนว่าตลาดพร้อมเปิดรับของใหม่จากไทยมากกว่าที่หลายคนคิด แต่โอกาสนี้มาพร้อมกับการบ้านที่ต้องทำก่อนส่งจริง ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ในเวลาสั้น ๆ การเตรียมตัวให้รอบคอบตั้งแต่ต้นจะช่วยลดความเสี่ยงที่จะเจอปัญหาตอนสินค้าถึงปลายทางแล้ว มากกว่าการแก้ปัญหาทีหลัง

Source: Department of International Trade Promotion (DITP)